Все детство, лет эдак с пяти до четырнадцати, родители отправляли меня на дачу с бабушкой. Вызвано это было хроническим безденежьем, руганью мамы с папой в нашей общей квартире и желанием хоть как-то вдохнуть в мои легкие свежего воздуха. Они приезжали на выходные с сумками еды, а уезжали с ведрами клубники, пакетами грибов и бумажными кульками земляники. Это было время черно-белого телевизора «Рекорд» с отщелкивающей крутилкой переключения программ, велосипеда «Школьник» для меня и «Салюта» для мамы, кожаных красных сандалий, которые никогда не изнашивались и бамбуковых удочек из дружественного Вьетнама.  Покупались все эти вещи на всю жизнь, а в голову не могло прийти, что, скажем, велосипед проще поменять, если у того гнутся два обода колеса. Они не были «брендами». Они были символами качества и конкуренции между ними не было никакой. Например, велосипед «Салют» и через десять лет был «Салютом», но выпускался уже с дополнительным ручным тормозом. Никому не приходило в голову сделать вместо него «Дебют», чуть изменив форму рамы и цвет ручек, попутно повесив черный звонок вместо серебристого. Ну и педали заодно из пластмассы отлить.

Сегодня тысячи жадных глаз внемлят властным и безмолвным взглядам, призывающим нас носить швейцарские часы (с японскими в большинстве случаев механизмами), шерстяные штаны в полоску из новой коллекции (на 50% из полиестра) и выпить модного энергетика с кофеином и таурином (с количеством того и другого а разы меньше, чем в «тархуне»).

Хуй с ними, со штанами. Попробую доходчиво объяснить на предмете первой необходимости, на вискаре. Мало кто знает, что себестоимость жидкости «Ред Лейбла» отличается от «Блэк Лейбла» на примерно 6 рублей за бутылку. Она зависит от состава – чем больше односолодовых спиртов в ее основе, тем дороже. Более того, за последние 10 лет количество таких спиртов в ней упало – т.е. нас заставляют верить в «премиальность», но качество жидкости ухудшается год от года, освобождая больше денег рекламу для «закручивания» наших же голов. Похожая история во многих товарах – бытовой технике, продуктах питания, одежде, обуви и т.д.

Не то чтобы я пытаюсь открыть вам глаза на вещи, которые вы наверняка и сами чувствуйте. Я просто хочу прошептать: «не завидуйте и не живите материальным». Как только мы перестанем завидовать и хотеть того, что у «дядечки со взглядом Бальдезарини», так сразу же сотни тысяч маркетологов просто потеряют работу. Ну ведь правда, кто будет покупать модные, но паршиво-склеенные ботинки «Карло Пазолини» вместо просто хорошей пары английской обуви по той же цене. Да, не так часто показываемой в рекламе и с подиумов, но гораздо более практичной.

Давным-давно мы с отцом поехали осенью на дачу, чтобы наколотить лавку и несколько скворечников. Было мне тогда лет десять. Ни о каких покупных досках речь не шла, обходились подручными средствами – из выгоревшего неподалеку леса рубился сушняк, распиливался на пилораме в сарае, после чего строгался. Доски получались «пропеллерные», очень грубые и не всегда ровные. Далее мы делали бетонные подушки из железных ящиков из-под молока. К ним крепились доски, после чего лавка красилась в белый цвет и оставлялась сушиться.

Я с ропотом смотрел на соседей, которые привозили на своих новеньких «Жигулях» кованные лавки, покупали своим детям яркие китайские велосипеды и ели «сникерсы», запивая все это газировкой со вкусом киви. Это возводило между нами непреодолимую стену из моей зависти и их гордости. Заставляло меня сторониться их, возводило в касту, при виде которой подкашивались коленки.

Так зачем же я про лавку?! Этим летом я оказался в одной студии декора, на заказ делающей предметы интерьера для людей, покупающих яхты «как у Абрамовича», Роллс Ройсы «как у администрации президента» и очки, как у «того парня с обложки Эсквайера». И во дворе у них стояла точно такая же лавка и стол, как та, из моего голодного, но счастливого детства, на точно таких же бетонных кубиках. К ней был прилеплен ценник. Хороший ценник.

И не завидуй я тогда их китайским велосипедам и сникерсам, то улыбнулся бы и ушел с глубоким чувством удовлетворения. Ушел бы думать о том, что мне предстоит еще сделать в жизни своими руками. Но нет, екнуло под лопаткой и пошел я дальше дышать московским воздухом по яркими рекламными плакатами сити-формата.