1999 год.
Милютин и сам понимал уязвимость своей позиции - в отличии от конкурентов, он не обладал ни нужными связями, ни просторным серо-белым офисом, ни умением вяло оперировать оборотами рекламной фени (Костян, кинь папочку по Гэллапу, я тут последнего Проктора заБиТиэЛил). Рекламное агентство, ведомое Милютиным, втиснулось в продолговатую комнатенку бывшего ПТУ, схожую с плацкартным вагоном бичевоза "Москва-Тюмень". Сходство усиливалось, когда здание сотрясалось мелкой дрожью от проходящих под землей вагонов метро - первое время Милютин непроизвольно придерживал чайную кружку, опасаясь, что дотанцевав до края стола, она упадет вниз, усеяв пол кривыми осколками.
Обладай Милютин хоть сколько-нибудь значительным начальным капиталом, он, естественно, не стал бы арендовать эту площадь. Как не стал бы нанимать секретарем студентку-заочницу Юлю, девушку некрасивую и немногословную, чьи мозги начинали едва слышно скрипеть к третьей партии пасьянса "Косынка". Юлей и Милютиным штат компании "Рекламная группа "Глашатай" исчерпывался.
Разместив рекламу в "Из уст в уста", Милютин уселся перед телефоном в ожидании звонков возбужденных клиентов. Ведь не могло же не подействовать в муках рожденное им самим рекламное объявление, доводящее до сведения читателей, что "рекл. гр. ок. усл. по продв. тов., разр. имидж-конц., брэнд-гу, м-гу, т-гу и проч.".
За два дня телефон в конторе Милютина звонил дважды. Первый звонок замогильным голосом автомата напомнил Милютину, что номер ……. имеет задолженность перед МГТС за использование услуги 014. Голос из трубки, поднятой во второй раз, велел Милютину "… передать Мамеду, чтоб деньги принес, а то и его и тебя, падлу, захуярим". В своих мечтах о будущем Милютин видел себя миллионером или, на худой конец, просто состоявшимся бизнесменом, но никак не захуяренной падлой, поэтому он твердо, и даже, как показалось ему, без дрожи в голосе, посоветовал звонящему правильно набирать номер, потому что нет здесь никаких Мамедов, и не было никогда, и вообще это рекламная группа.
С горечью осознав, что оплаченные в "Уста" двести долларов придется списать в убыток, Милютин принялся осваивать агрессивный маркетинг - обложившись каталогами и справочниками, он обзванивал все фирмы, конторы, компании, хоть как-то подходившие под весьма расплывчатый образ потенциального рекламодателя, оформившийся в голове Милютина. Принимавшие звонок менеджеры разговаривали с Милютиным, подавляя зевок - нет, бюджет расписан, спасибо, не нуждаемся, у нас другое агентство… Отчаявшийся Милютин согласился было уже на бартер - он проводит рекламную кампанию ООО "Эх, башкирский медок" в обмен на восемнадцать бочек меда в два, почему-то, пуда, но в последний момент директор "Медка" был арестован ОБНОНом за причастность к операциям по распространению наркотиков. Обладал ли наркотическим воздействием собственно медок, или же операции по распространению являлись для башкира чем-то вроде хобби, Милютин так и не выяснил - сразу после ареста директора телефоны в офисе "Медка" умерли.
Стоит ли удивляться тому, что когда лысоватый дядечка с родимым пятном на лбу в форме Новой Гвинеи пришел в офис… ну, ладно, хорошо, пусть будет - в "офис".. Милютина и представился клиентом, Милютин отнесся к нему настороженно:
- А платить чем будете?
- Как чем? Ну…. Не знаю. А вам чем надо?
- Мне надо деньгами.
- Так я ими и собирался.
- О как! Другое дело. - кляня себя последними словами за неуместный сарказм, Милютин приступил к "обаянию" партнера - придвинул стул, залил кипятком щепотку растворимого кофе (из моей кружечки, лады, а то с переездом этим все растеряли).
- Ну-с, давайте посмотрим, что там у нас… Вам что - брэндинг, имиджмейкинг…
- Войну.
- Что? Простите, не совсем….
- Войну разрекламировать. Понимаете, - остановливая пояснением готовый вырваться у Милютина вопрос, забасил клиент. - Я представляю компанию "Я-ма". Мы занимаемся добычей и реализацией, как на внутреннем рынке, так и заграницей, ископаемых малмазов.
- Ископаемых... кого?
- Малмазов. Понимаю ваше недоумение. Видите ли, совсем недавно в Якутии обнаружены кремниевые отложения, дающие при очистке небольшие, с треть спичечной головки драгоценные камни, ничем не отличающиеся от алмазов. Их назвали поэому мини-алмазами, сокращенно малмазами. Была создана наша компания - "Якутские малмазы".
- И… что?
- Да ничего. Наши малмазы уникальны. Подобных нашему месторождений в мире нет. Пока не обнаружено, во всяком случае.
- Проблемы со сбытом?
- Что-то вроде того. Видите ли, многие игроки на мировых рынках, начиная с "Де Бирса", заинтересованы в покупке нашего продукта.
- Так это ж хорошо.
- Не совсем. Руководитель нашей компании, Макар Петрович Тетехин, человек, как бы это помягче выразиться, старой закалки. Воевал. Совсем пацаном. Был сыном полка, помните, у Каверина повесть.
- У Кассиля. - автоматически поправил Милютин.
- Неважно, хоть у Катаева. Так вот, в сорок четвертом году случилось то, что в дальнейшем изменило его, Тетехина Макар Петровича, жизнь. Во время боев за Шерепетовку противник накрыл наши траншеи одеялом артиллерийского огня. Все залегли, высунуться было бы самоубийством. И молодой Макарка Тетехин, единственный из всего батальона, взяв в руки ТТ убитого политрука, с криком "Вперед, за Сталина!" вылез на траншею и повел солдат в атаку. К несчастью, плотность огня была чрезвычайно высока, и в голову Макарки попал снаряд.
- Как - в голову?
- А вот так. Прям в лобешник - бамц! - для пущей наглядности гость, успевший представиться Нодаром Раймондовичем, припечатал себя в лоб, аккурат в родимое новогвинейское пятно, раскрытой ладонью.
- И что?
- Ничего. Уникальный в истории артиллерии случай, про него даже в "Красной звезде" писали. Снаряд не разорвался, мальчишка выжил. Даже вмятины - тьху-тьху - Нодар свирепо и чересчур, пожалуй, натуралистично сплюнул через плечо в сторону поморщившейся Юли, - не осталось. Но психика - здесь да, перекосы налицо. С момента выздоровления Макар стал ненавидеть все заграничное. И ладно бы немецкое, здесь все как раз логично получалось бы, а то ведь нет - вообще все. В 1973 едва удалось Тетехина от тюрьмы спасти, избил до полусмерти двух приехавших на ВДНХ югославов.
- А малмазы-то здесь причем?
- А притом. Тетехин решительно против продажи малмазов за рубеж. А местные трейдеры у него ничего не покупают. Заговор старых олигархов против нового малмазного короля.
- Следовательно….
- Следовательно, необходимо выйти непосредственно на потребителя.
- А причем здесь война?
- Вот тут-то вся и заковыка. Товар-то мы прорекламируем сами - но вот как заставить наших консервативных потребителей вкладывать деньги именно в малмазы, а не в стиральные машины, автомобили, квартиры - вот вопрос!
- И что вы придумали?
- Cледует создать в общественном мнении ощущение нестабильности. Малмазы - идеальное средство сохранения капитала. Они недороги - небольшой малмаз стоит всего-то триста долларов. Удобны в транспортировке. Легко прячутся - в каверну из под выпавшей пломбы вы сможете поместить от двух до четырех малмазиков. Поэтому заказ у нас такой - вы разрабатываете кампанию по продвижению войны, мы продвигаем товар. Окей? Ожидая войны, население станет обращать наличность в товар, но какой? Золото тяжело, алмазы не всем по карману. Вот тут-то на сцене и появляемся мы с малмазами

................................................

Через неделю на стол вице-президента "Я-мы" Нодара Раймондовича Петреску опустилась трехстраничная записка, титул которой гласил "Концепция и краткая характеристика этапов рекламной кампании по продвижению в массовое сознание Войны". Продравшись через обязательную для таких документов воду вступления, Нодар Раймондович приступил к чтению главы, неброско озаглавленной "Суть кампании":

"… невозможно. Прямое аппелирование к массам, увы, так или иначе сможет быть подведено под преследование со стороны статей УК, трактующих "призыв к войне". Наиболее действенным видится упор на работу подсознания объекта рекламы.
Для этого:
1. этап. Формирование псевдо-брэнда (далее в тексте - Фэйк). Само название фэйка должно вызывать в сознании потребителя образ войны, нестабильности, разрухи. Вместе с тем оно должно делать это неявно, чтобы избежать возможных сложностей с правоохранительными органами. Поскольку "война" не подходит, продвигать станем "не-мир". Идеальным вариантом нам видится следующее конструирование фэйка " Не (отрицание) Мир (обьект отрицания) Off (замыкающее отрицание)". При написании латиницей получаем Nemiroff. Двойное отрицание, замыкающее понятие "мир" должно создать у потребителя ощущение замкнутости и безысходности - и впереди ему "не", и сзади у него "офф".
2. этап. Создание продукта "под фэйк". Продукт должен быть вызывающе агрессивным и притом выделяться на фоне продукционной линейки. Из двух вариантов - силовые тренажеры и алкоголь - мы отдаем предпочтение последнему, а именно водке, как напитку, чье потребление ведет к прямой агрессии. Более того, водка должна быть с перцем - это, с одной стороны, выделит продукт на фоне аналогичных, с другой позволит использовать в рекламе яркие красные агрессивные тона.
3. этап. Поскольку реклама крепких спиртных напитков запрещена на самых востребованных площадках (ТВ, биллборды), мы изобретаем "фэйк под фэйк". Маринованный перец - продукт оригинальный и, опять же, агрессивный - при одном упоминании продукта потребитель непроизвольно ощущает жжение.
4. этап. Простая реклама затеряется в блоках, поэтому следует подавать продукт вкупе с развлечением - выступить спонсором какой-либо программы, передачи, фильма. Здесь также есть возможность дополнительного удара по потребителю - предположим, Немирофф будет спонсором одиозно агрессивных программ - гладиаторских боев (восьмиугольник) или боксерских поединков…."

Корпо-войны, том 2, "Ты помнишь, как все начиналось".